撰文：Johan Olausson
首先，第一个问题是，究竟什么是内容营销？
美国内容营销研究所创始人Joe Pulizzi提出了一个在我们看来非常准确的定义：“内容营销是一种战略营销手段，用以创造并传递有价值且具有相关性和一致性的内容，从而吸引并赢得明确界定的受众，其目的是推动能创造盈利的客户行为。”
换言之，传统营销通常最关注的是对产品、服务或品牌优势的宣传，而内容营销是为客户和其他关键利益相关者提供有趣、有吸引力、有价值的内容。它既可以是文字，也可以是视频形式，并通过网络、移动和印刷渠道呈现出来。可口可乐、通用电气、苹果和阿克苏诺贝尔等公司和品牌均采用内容营销和讲述故事的方式，作为品牌推广和沟通传播策略的重要手段。事实上，如今最成功的B2C和B2B公司都在使用内容营销。如果您经营的是一家B2B公司，这是必备的营销方式。
在B2B领域，内容应当包含具有说服力的信息，并且有助于业务增值——这意味着以一种互相关联且具有吸引力的方式提供基于知识的信息。免费提供知识是一种投资，其投资回报远胜于广告宣传。而在B2C领域，内容营销可以仅具有娱乐性。但理想的方式是，还应增加某种形式的价值，并传递令人信服的信息。
为何要采用内容营销？
换句话说，您现在要问的问题是，内容营销为什么优于传统营销？传统营销要求人们关注并占用他们的时间，为的是传达这一信息：我的品牌或产品是最棒的。而通过内容营销，您可以为人们提供他们重视、觉得有用的东西，并不需要他们予以回报。现代B2C和B2B买家都拥有过滤传统营销的强大手段和习惯，譬如在电脑上安装弹出窗口拦截器、录像机有跳过电视广告的功能，或是在阅读纸质杂志和使用平板电脑时快速翻页，跳过广告页面。所以无论是B2C还是B2B公司，无论什么行业，也无论是在网络、纸媒、社交媒体或电视上投放广告，您在广告支出方面的投资回报率都在逐年下降。
但是人们无法长时间集中注意力，对吗？
有人说，现代人不具备听取一个精彩故事所需的持久注意力。如同Nicholas Carr在《谷歌让我们变愚蠢了吗？》一文中所写的那样，人们如今只阅读简短的文本片断，或不愿意观看任何比6秒Vine短视频更长的视频（这篇写于2008年的著名文章经常被人引用）。如果是这样的话，您是否应该将营销预算投入到内容营销或故事讲述中去呢？简短的回答是：您仍然在读这篇文章，对吧？
讲述故事的方式正日渐流行。《Buzzfeed》和《赫芬顿邮报》（Huffington Post）等出版物曾开创简短读物的先河，但如今也在不断增加较长内容和故事叙述的篇幅。Facebook增加了状态更新的可用字数——从2009年的160个增至420个；而自2011年起，状态更新的字数可以达到中篇小说的长度，多达60,000个字符。您可能在手机上也见过极长的状态更新文字。但最为有力的例证是，作为简短文字消息的代名词，Twitter正在考虑将推文的字符限制从140个增加至10,000个。
那么我们该怎么做？
自1996年创立以来，Bamboo就一直专注于为B2B客户策划内容营销。下面是一些我们认为非常重要的建议。我们猜想您如同我们的大多数客户一样，已制定了总体品牌战略和沟通传播计划，但希望做得更好。
在制定内容营销策略时，您首先必须确定目标。您希望通过内容营销获得怎样的成果？您是否希望建立品牌知名度？您是否希望在特定领域或特定地理市场接触更多客户？您是否希望超越竞争对手，占得先机？所有这些问题都会影响您的下一步行动。
接下来就是根据您的目标拟定并确立企业的使命宣言。目标受众是什么人？他们想要获得或需要什么信息？他们为什么想要获得这些信息？您将如何向他们传递这些信息？这些内容应该能为目标受众带来什么？
通过回答这些问题，您可以更清楚地了解应为哪些受众开发何种内容。您会知道应该在什么时候、哪些国家、面向哪些客户群体推介内容。您会开始了解应该使用何种渠道、如何使用、是否需要针对不同的市场提供本地化内容等。通过查看所期待的结果，您会开始了解哪些关键业绩指标（KIPs）最为重要。
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