撰文：Johan Olausson

首先，第一個問題是，究竟什麽是內容營銷？

美國內容營銷研究所創始人Joe Pulizzi提出了一個在我們看來非常準確的定義：“內容營銷是一種戰略營銷手段，用以創建並傳遞有價值且具有相關性和一致性的內容，從而吸引並贏得被明確界定的受眾，其目的是驅動客戶采取能讓商家獲利的行動。”

換而言之，傳統營銷通常最關心的是產品、服務或品牌品質的宣傳，而內容營銷是為客戶和其他關鍵利益相關者提供有趣、有吸引力、有價值的內容。其內容形式可以是文字，也可以是視頻，並可以通過網絡、移動和印刷渠道呈現出來。有些公司和品牌采用內容營銷和講故事的方式作為品牌推廣和通訊策略的重要手段，如可口可樂、通用電氣、蘋果和阿克蘇諾貝爾等。事實上，如今B2C和B2B平臺最成功的公司都在使用內容營銷，而如果您是一家B2B公司，這是必備的營銷方式。

在B2B環境下，內容應當包含具有說服力的信息，並且有助於業務增值——這意味著基於知識的信息會以一種互相關聯且具有吸引力的方式融為一體。免費提供知識是一種投資，其投資回報率遠勝於廣告宣傳。而在B2C環境下，內容營銷可以是單純的娛樂。但理想的方式是，還應該增加某種價值形式，並傳遞完整的信息。

我們為什麽要使用內容營銷？

換句話說，您現在問的是，內容營銷為什麽優於傳統營銷？通過內容營銷，您可以為人們提供他們重視、覺得有用的東西，而且無需付出回報。他們也無需予以關註和投入時間，就會知道您所要表達的內容是：您是最棒的，或者您的產品是最出色的。現代B2C和B2B買家都擁有無視傳統營銷的強大機制和習慣，也許是筆記本電腦的彈出窗口攔截器、跳過電視廣告的數字視頻錄像機，也許只是通過硬連接的方式用自己的手指翻過紙質雜誌或平板電腦上廣告密布的頁面。所以無論您使用的是B2C平臺還是B2B平臺，無論您處於什麽行業，也無論您是在網絡、紙媒、社交媒體或電視上投放廣告，您在廣告支出方面的投資回報率都在逐年下降。

但是人們無法長時間集中注意力，對嗎？

有人說，現代人不再擁有聽取一個精彩故事所需的持久注意力。如同尼古拉斯•卡爾（Nicholas Carr）早在2008年寫的那篇經常被引用的著名文章《谷歌讓我們變愚蠢了嗎？》中所寫的那樣，人們如今只閱讀簡短的文本片斷，或不願意觀看任何比6秒長的Vine短視頻更長的視頻。如果是這樣的話，您是否真的應該將您的營銷預算投入到內容營銷或講故事中去呢？簡短的回答是：您仍然還在讀這篇文章，對吧？

正如我們所言，長一點的答案是，即使用的是很長的格式，或者所謂的“長文”，講故事的篇幅也正變得越來越長。Buzzfeed和《赫芬頓郵報》（Huffington Post）等出版物曾開創簡短讀物的先河，但如今也在不斷增加較長內容和故事敘述的篇幅。Facebook增加了狀態更新的可用字符數——從2009年的160個增至420個；而自2011年起，您的狀態更新所用字符可能達到了一篇中篇小說的長度：可自由支配的字符多達60,000個。即使在您的手機上，您也可能見過或看過非常長的狀態更新。但真正要做到這一點，必須對這一情況予以思考：作為簡短文本的代名詞，Twitter正在考慮將推文的字符限制從140個增加至10,000個。

現在開始進入正題：我們要如何采取行動？

自1996年創立以來，Bamboo就一直專註於B2B平臺，為客戶策劃內容營銷。我們一直認為很清楚自己在做什麽，下面是一些我們認為非常重要的建議。如同與我們的大多數客戶合作時一樣，我們會假設您擁有一個整體的品牌戰略和通訊計劃，但希望做得更好。

在為您制定內容營銷策略時，您首先必須確定目標。您希望通過內容營銷獲得怎樣的投資回報？您是否希望建立品牌知名度？您是否希望在特定領域或特定地理市場接觸更多客戶？在與競爭對手的競爭中，您是否希望用一種特殊的方式定位自己？所有這些問題都會影響您的下一步行動。

而下一步行動就是根據您的目標擬定並確立企業的宗旨聲明。什麽是目標受眾？他們想要獲得或需要什麽信息？他們為什麽想要獲得這些信息？您將如何向他們傳遞這些信息？這些內容應該能為目標受眾帶來什麽結果？

通過回答這些問題，您會更深刻地理解自己需要開發什麽類型的內容，為哪些受眾而開發。您會知道應該在什麽時候、哪些國家、面向哪些客戶群體推介您的內容。您會開始考慮應該使用何種渠道、如何使用、是否需要為不同的市場將內容本地化，等等。通過審視期待的結果，您會開始明白哪些關鍵業績指標（KIPs）最具說服力。

請繼續閱讀本文的第二部分